Article n°8, juillet 2022
Etude de cas
Office de tourisme de Dax, ou comment créer et uniformiser l'identité d'un territoire
L’Office de tourisme et de thermalisme du Grand Dax est une plaque tournante de l’information touristique dans les Landes.
Sa particularité est dans ses visiteurs : à la fois du tourisme classique, mais aussi des curistes venus en cure dans l’une des premières stations thermale de France grâce à non pas un, ni deux, mais 15 établissements thermaux !
Avec près de 70 000 curistes tous les ans, des personnes restant 3 semaines sur le territoire, la communication de celui-ci est importante.
Comment donc communiquer et proposer à un curiste-touriste, d’une moyenne d’âge de 50-70 ans, des supports clairs et attractifs afin de faire découvrir un territoire identitaire ?
Cependant cette cible n’aime pas être traitée comme des personnes âgées (et on peut la comprendre !), il a donc fallu dans un premier temps créer une identité globale pour l’office de tourisme, et ensuite la décliner sur l’ensemble des supports de communication, le tout en pensant au virage numérique.
La seconde problématique de taille est technique : le logotype est imposé. L’OT étant intercommunal, il a hérité d’une déclinaison du logotype de la communauté de commune de Grand Dax.
Le postulat graphique est donc de faire vivre une charte graphique comme élément de marque, et non le logotype.
La typographie & les couleurs
Le parti pris à été de différencier légèrement l’identité, selon la cible en face : le curiste ou le touriste.
Concernant la typographie, une base commune : le texte de labeur. Pour les deux pôles, celui-ci sera le même : Basic Sans. Cette linéale humanistique réuni le thermalisme et le tourisme :
- Une typographie qui semble neutre, fonctionnelle et propre, mais en la regardant de plus près, on voit apparaître des détails qui la rendent unique. Ce n’est pas sans rappeler le territoire qui est utilisé pour ces paysages, entre montagne et mer, entre grande ville et campagne. Cependant, Dax est unique dans son genre. Tout comme cette typographie.
- Une irrégularité dans les ascendantes et les descendantes ainsi que le contraste des pleins et déliés lui donne un côté aqueux, comme déformée par l’eau.
Pour le titrage, chaque pôle a le sien : la Faune pour le thermalisme avec son fort côté aqueux, et l’Artigo Display pour le tourisme et son côté manuscrite modernisée qui rappelle l’humain et ses passions.
Il en a été de même pour les couleurs, deux communes :
- Le doré que l’on retrouve souvent dans l’Art Déco et pour symboliser le sable très présent dans le sol landais
- Le rose pour le côté humain, échange, et partage qui sont le cœur de l’Office de tourisme de Dax
Et deux déclinées pour le pôle. Pour la cible tourisme :
- Le rouge pour le sud-ouest est sa culture passionnée, festive.
- Le bleu clair pour l’océan, les lacs et tourbières entourant le territoire.
Pour la cible du thermalisme :
- Le bleu clair pour l’Adour, fleuve traversant Dax, centre de la légende du thermalisme dacquois, qui produit la boue utilisée dans les soins.
- Le bleu foncé pour les eaux calmes et réparatrices.
Cela permet de garder une cohérence visuelle dans l’ensemble de la communication, tout en créant des variations afin de s’adapter au discours.
Évolution : Au cours de ces deux dernières années, les supports à destination du curiste comme le « Guide de votre cure » ont était dématérialisé. On retrouve donc ces couleurs et typographie principalement sur des communications numérique ou lors de salon comme celui des « Thermalies ».
Les illustrations et motifs
Dax est un territoire présentant une histoire forte dans la période de l’Art Déco avec plusieurs monuments emblématiques dont le principal : l’hôtel Le Splendid.
On peut retrouver dans le hall plusieurs petits bas relief représentant des villes dans le monde (à droite celui représentant Cordoue en Espagne).
En m’inspirant de tout cela, nous avons mis en place plusieurs illustrations. Dans un premier temps, autour de Dax et son territoire intercommunal et au fur à mesure du temps, des illustrations allant jusqu’au Pyrénées et Arcachon.
Ces illustrations sont modernes : un dessin vectoriel 2D, sans perspective (ou presque), comme ceux présents dans l’hôtel emblématique.
À la place des illustration, il est parfois possible d’avoir un accompagnement graphique qui va faire vivre la charte.
Encore une fois, un pôle, un motif.
Pour le tourisme, ce motif a plusieurs inspirations qui ne sont pas sans rappeler Dax, sa culture et son histoire.
On peut y voir les arènes vues du ciel, le travail de mosaïque des romains à la fois dans l’art et les remparts, et enfin une pure inspiration des bas-reliefs de l’atrium.
Pour le thermalisme, la signification est bien moins complexe. Des vagues pour l’Adour, l’eau dans les thermes et dans toutes les fontaines présentes à Dax.
Il semblait aussi important de retrouver cette vague déjà présente sur plusieurs supports de communication, afin de garder et faire évoluer doucement l’identité et la cohérence graphique de l’Office du Tourisme du Grand Dax.
À partir de là, les déclinaisons commencent : courriers, enveloppes, bloc-notes, cartes de correspondances, cartes de visite, … Les éléments se déclinent pour tous les supports et pour toutes les cibles.
Homogénéisation des éditions
Grâce à la charte établie, l’uniformisation de la communication a pu se faire, petit à petit, au rythme des sorties des éditions (mensuelles ou annuelles).
Cela a permis, dans les supports de présentations de l’Office, de mettre en avant une gamme d’éditions d’informations pour le curiste-touriste.
Ce dernier sait maintenant si le document appartient à l’Office ou non, et quel genre d’informations il va y trouver.
Les retours ont été très enthousiastes, le touriste aime voyager à travers les illustrations colorées et le curiste sent que la communication fait plus “jeune”, ils aiment ne plus voir de personnes âgées en photo.
Déclinaison sur les supports nécessaires
Grâce à une communication tournée vers l’illustration, l’Office de tourisme à pu se tourner vers la création de goodies, mettant en avant le territoire et ouvrant ainsi une boutique dans l’établissement.
Cela permet de créer une empreinte matérielle, un souvenir à ramener chez soi, qui devient un objet ambassadeur du territoire.
Le logotype image de marque
Au fur et à mesure des sorties de goodies et de l’habilllage de la station d’accueil, l’Office de Tourisme de Dax a ressentie le besoin de créer un bloc marque pour le territoire.
Différent du logotype « Grand Dax, tourisme & thermalisme » (déclinaison de la communauté de communes), celui-ci représente le territoire dans sa communication touristique.
Elle est un label pour le territoire et une identification au delà des murs de l’OT.